Усиление конкуренции на розничном рынке вынуждает банкиров искать нетривиальные способы привлечения клиентов

Видеоконференции обеспечивают посетителю банка удаленную личную консультацию с нужным экспертомШирокий выбор финансовых услуг позволяет потребителям проявлять все большую требовательность к качеству сервиса. Клиенты все чаще требуют, чтобы банки были более гибкими и могли быстрее реагировать на разнообразные пожелания. Чтобы сохранить их лояльность, необходимо обеспечить им положительные впечатления от взаимодействия с банком по всем каналам. Особая роль здесь отводится специалистам по IT. Именно перед ними стоит задача повышения эффективности процессов за счет технологических инноваций и разработки персонифицированного сервиса.

«Цифровой» подход

Пять-шесть лет назад все банкиры соглашались с тем, что будущее — за мобильным банкингом, но большинство из них были уверены, что это произойдет «не при нашей жизни». Теперь же практически все финансовые институты предлагают мобильный сервис, хотя жесткий регуляторный прессинг и устаревшие технологии сужают возможности завоевывать лояльность клиентов. Сейчас банки интенсивно применяют цифровые технологии. Они создают платежные системы для расчетов в удаленном режиме либо сотрудничают с уже имеющимися на рынке компаниями такого профиля. Однако это — самая простая часть трансформации, а для создания прочного фундамента мобильного сервиса необходимо внедрять весьма недешевые технологические инновации.

Банк представляет собой «три бизнеса в одном флаконе»: создание продуктов, проведение операций и розничную продажу сервиса. В этом контексте перевод банкинга в цифровую форму представляет все больший интерес на стратегическом уровне, поскольку в каждом банковском продукте можно выделить минимальный набор элементарных компонентов, а затем из этих блоков создавать новые продукты и новые структуры. Для создания такого «блочного банка», необходимо каждую банковскую функцию перевести в форму базовой функции (feature), а затем предлагать клиентам соединять эти функции так, как они сочтут нужным. Таким образом, в данной системе уже нет интегрированных в пакеты продуктов, это — просто набор неких «возможностей», которые потребитель может комплектовать так, как ему нужно. Банковские продукты превращаются просто в связку приложений, созданных таким образом, чтобы клиент соединял их в зависимости от своих потребностей.

В сфере проведения операций приложение должно рассматриваться как система с открытым исходным кодом. Принцип заключается в том, что исходный код разрабатываемой системы должен свободно и бесплатно предоставляться всем желающим ее усовершенствовать. Полученные усовершенствования тоже должны быть доступны всем бесплатно. Представление цифрового процесса в виде открытого исходного кода широко распространено и часто используется (например, в Linux, Google и других платформах). Этот принцип заложен, в частности, в интерфейсы прикладных программ (API), разработанные для PayPal, которые дают возможность любому пользователю вводить в свои системы PayPal и интегрировать ее в любой код и операцию. В результате значимость и популярность PayPal моментально выросли. Обнаружив это, такой же принцип решил использовать Citi: банк планирует предлагать свой сервис в сегменте трансакций через открытый программный интерфейс. Иными словами, вся обработка данных будет представлять собой открытый исходный текст.

Наконец, изменилась и взаимосвязь с клиентами. Раньше она осуществлялась индивидуально, лицом к лицу. Затем она стала удаленной, на основе платформы «один со многими». Теперь она оцифрована, и опять стала индивидуальной. Именно здесь, при попытках управлять удаленными взаимосвязями в условиях массовой персонификации, вступает в игру Big Data. По определению «Евангелиста IBM» Стива Кеннитсона, Большие Данные — это «совокупность новых технологий и архитектур, обеспечивающих экономически эффективное извлечение ценных знаний из очень больших объемов весьма разнообразных данных посредством осуществляемых с высокой скоростью операций получения, выявления или анализа данных». Один из важнейших признаков Big Data — вкрапление в «обычные базы» данных, полученных от большого числа внешних источников, таких, например, как социальные сети или сети датчиков на основе RFID.

Кто не рискует…

Массовая персонификация может быть достигнута, только если предлагать всем и каждому из клиентов контекстуальный сервис в важных для них местах. Это означает, что необходимо анализировать петабайты (1 млн. гигабайтов!) данных для идентификации, на конфиденциальной основе и с соответствующими полномочиями, чтобы определить, какой контекстуальный сервис может понадобиться каждому клиенту в данный конкретный момент. Например, если в данный момент потребитель идет по выставочному залу автомобильного салона, что ему рекламировать — дешевую страховку машины или схему ее покупки в кредит? Если человек выходит из казино, предложить ему заем или деньги на оплату клиники, где его избавят от пагубной привычки? А что предлагать людям, которые выходят из роддома — варианты инвестиций на имя ребенка или деньги на аборт?

Все это еще находится на уровне дискуссий, но уже появились контекстуальные предложения с финансированием через Google Wallet. И цель этих контекстуальных предложений — вычислить цифровую зону охвата клиента, используя анализ Big Data, определить интуитивные предложения сервиса, значимые для него в данный момент. Например, если Google обнаруживает, что вы изучаете плазменные телевизоры, то как раз в тот момент, когда будете проходить мимо витрины с электроникой, вы получаете предложение на скидку в $200 за телевизор, который вы дольше всего изучали в Интернете. Однако это предложение действует только в течение часа, и только пока вы находитесь в непосредственной близости от этой витрины.

Это — новая расширенная реальность приближения к клиенту через анализ Big Data. И розничный банкинг будет основан на конкурентной дифференциации при анализе массовых данных, который необходим для массовой персонификации. Таким образом, сейчас на первый план выходит «оцифровка» банкинга. Все банковские возможности будут упаковываться как цифровые структуры: продукты будут приложениями, процессы — API, а продажи станут контекстуальными, продукты будут поставляться через мобильный Интернет в точках значимости. А то, что при этом произойдет с физическими структурами банкинга, представляется наибольшей из проблем.

Правда, распространению контекстной рекламы может воспрепятствовать серия скандалов, связанных с политикой Apple и Google в отношении их мобильных операционных системам. Дело в том, что гаджеты Apple — смартфон iPhone и планшет iPad 3G — не только постоянно отслеживают местоположение пользователя и сохраняют историю его перемещений, но и отсылают ее в Apple, о чем 20 апреля 2011 года объявили британские эксперты по компьютерной безопасности Аласдер Аллан и Пит Уорден. Вскоре после выступления Аллана и Уордена власти Италии, Германии и Южной Кореи заявили, что начинают расследования в отношении Apple. Другой угрозой для корпорации стали судебные иски в США. Аналогичные претензии возникли и к компании Google, которая занялась контекстной рекламой еще в начале 2000-х, а теперь у компании появился еще один инструмент слежки — смартфоны на платформе Android. Они передают данные о текущем местоположении и уникальный номер каждого мобильного аппарата.

Не исключено, что в этой сфере и возможен какой-то компромисс, но вряд ли большинство потребителей дадут согласие на постоянную регистрацию их местоположения. Поэтому вопрос перспективности контекстуального сервиса пока остается открытым.

Выбрать приоритеты

Для внедрения технологических инноваций требуются немалые расходы. Однако банки, хотя и возражают против ужесточения регуляторных правил, вынуждены им подчиняться и способны лишь незначительно увеличить ИТ-бюджет. Поэтому задача сокращения операционных затрат становится особенно актуальной. Решение этой задачи позволит высвободить средства для новых проектов в сфере ИТ, которые дадут возможность улучшить каналы взаимодействия с клиентами. Те институты, которые благоразумно начали коренные преобразования и модернизацию технологий около года назад, начнут собирать плоды в виде повышенной функциональности и эффективности.

Так, американский кредитный союз North Shore Credit Union ($2.7 млрд. в активах) недавно внедрил систему T24 core banking фирмы Temenos, построенную на платформе Microsoft SQL. Директор North Shore по информационным технологиям (CIO) Фред Кук говорит, что ожидает серьезных результатов от этих инвестиций как в операционной сфере, так и в организации взаимодействия с клиентами. Хотя North Shore как кредитный союз не подлежит регулированию, на которое жалуются американские финансовые институты, с ресурсами, по словам Кука, дела обстоят не лучшим образом. Бюджет кредитного союза на ИТ в 2012 году, «весьма умеренный, по рыночным меркам», был увеличен всего на 2%.

В свою очередь, региональный Umpqua Bank собирается в 2012 году завершить внедрение технологических проектов, начатых в последние несколько лет, включая полную перестройку инфраструктуры, обновление банкоматов и перевод всех отделений на систему Cisco VOIP. «Последние год-два мы концентрировались на совершенствовании инфраструктуры,— сообщает Его CIO Колин Экклес.— Много лет мы расширялись путем приобретений, а сейчас нам необходимо добиться, чтобы все компоненты нашей инфраструктуры были современными. Я уверен, что когда это будет сделано, инфраструктура для поддержки долгосрочного развития банка будет на том уровне, на котором она должна быть, и технология никогда не станет препятствием для будущего роста».

Аналогично, Пол Джонсон, CIO крупного банка BB&T ($168 млрд. в активах), сообщает, что его группа будет продолжать осуществлять программу централизации информационных технологий и замены основных систем параллельно с инвестициями в мобильный банкинг. Экономика остается слабой, поэтому в сфере инвестиционных перспектив и поведения клиентов в 2012 году улучшения ожидать не приходится. Поэтому, по мнению Джонсона, управление издержками и консолидация останутся первоочередными задачами многих банковских CIO. «Нам необходимо сохранять действительно жесткий контроль над издержками, поэтому многие из наших инициатив будут направлены на сокращение расходов, в первую очередь, за счет автоматизации»,— говорит он.

Его коллега Экклес разделяет это мнение. По его словам, Umpqua будет продолжать инвестиции в повышение операционной эффективности, автоматизацию процессов и документооборота, переходя от бумажных документов к электронным. По его словам, Umpqua стремится повысить эффективность так, чтобы оставалось больше времени на технологические инновации. Экклес утверждает, что Umpqua уже сделал крупные инвестиции в виртуализацию: «Все, что можно было сделать в отношении «облака» и виртуализации, мы уже сделали. Мы создали собственную инфраструктуру, которая представляет собой наше внутреннее «облако».

По словам Джонсона, BB&T тоже занимается виртуализацией, но его банк пока находится на ранних стадиях создания «облака» для поддержки модели ИТ, в которой банк выступает только как брокер сервисов, вместо того, чтобы заниматься разработкой и управлением ими. Двигаясь в этом направлении, банк получит возможность стать более гибким, что очень важно в неопределенном экономическом климате. Банк стремится создать систему ИТ, которая была бы более гибкой, с возможностью использовать преимущества основанной на сервисах ИТ-среды.

Кук из North Shore отмечает, что использование «облака» имеет свои преимущества. Популярность этой системы растет, но он напоминает и о проблемах, связанных с этой технологией. Главная из них — функциональная совместимость при поддержке неоднородного окружения. Кроме того, внедрение «облака» приведет к усложнению администрирования.

«Регуляторный климат будет не менее жестким, чем в прошлом году, скорее, прессинг даже усилится»,— считает Джонсон. Собственно, это понимание и стало главной движущей силой ориентации BB&T на введение управления издержками. Экклес относится к этому философски: «Это — просто часть работы, которую надо сделать. Если бы ее было не так много, мы могли бы больше времени уделять проектам. Но, что есть — то есть». По его мнению, каждый технологический департамент или организация должны выбрать приоритеты и на них сконцентрироваться, поскольку работы всегда больше, чем можно выполнить. «И это не потому, что на большее нет средств, просто таким объемом невозможно управлять. Остается просто выбрать приоритеты и сконцентрироваться на задачах, которые будут ключевыми на уровне компании»,— говорит он.

По словам Экклеса, по мере завершения своих крупных инфраструктурных проектов в 2012 году Umpqua Bank сможет больше концентрироваться на технологиях и каналах взаимосвязи с клиентами: «Нам нужно многое сделать в этой сфере. Необходимо интегрировать каналы таким образом, чтобы у потребителей не возникали разные впечатления от работы с каждым из них». Джонсон из BB&T добавляет, что повышение клиентских требований, особенно в отношении мобильных каналов, переместит фокус на технологии взаимосвязи с клиентами, причем необходимо будет гораздо больше, чем раньше, ориентироваться именно на персонификацию и впечатления пользователя. В свою очередь, управление этими взаимосвязями теперь требует лучшего понимания клиентов и рынка. «Для достижения конкурентоспособности и прибыльности необходимо более четко понимать суть нашего бизнеса и важность сегментации клиентов»,— отмечает Фред Кук, информационный директор кредитного союза North Shore.

Конечно, интеграция каналов, интеллектуальные ресурсы предприятия и больший опыт потребителей должны выстраиваться на мощном управлении данными. «Для создания каналов, обеспечивающих интегрированный опыт, необходимо внедрить такую систему управления данными, которая обеспечит их поступление по всем каналам»,— говорит Колин Экклес. По его словам. В 2012 году Umpqua Bank начнет проект создания новой системы управления данными.

Похожего подхода придерживается и банк BB&T. «Управление жизненным циклом данных и информации в BB&T находятся под особым контролем по двум причинам. Первая из них — искажение данных, которое происходит, в первую очередь, из-за расширения мобильного использования. К этому необходимо приспособиться — так или иначе. И, разумеется, связанные с эти вопросы безопасности»,— рассказывает Пол Джонсон.

Вопрос доставки

В розничном банкинге каналы доставки — это «место, где колеса сцепляются с дорогой». До недавнего времени банки редко воспринимали доставку как важный стратегический фактор. Ее рассматривали, в лучшем случае, как набор вспомогательных сервисов. Однако потребители, избалованные сервисом от провайдеров из других сфер, сейчас обращают на это все больше внимания. Они требуют, чтобы банки обеспечили интегрированное взаимодействие через все каналы: от отделений до онлайновых, мобильных и даже социальных сетей. Клиенты хотят иметь возможность получить по любому из каналов помощь или консультацию по специфическому финансовому продукту или сервису. Они желают, чтобы банк мог обработать каждую ипотеку, операцию по управлению состоянием или запрос на кредит независимо от используемого клиентом канала. Наконец, часто потребитель хочет завершить в отделении трансакцию, начатую в онлайновом режиме. И если финансовый институт не способен выполнить подобные пожелания, то недовольный потребитель всегда может просто перейти на другой веб-сайт: при наличии массы конкурирующих банков это не составит проблемы.

Воспитать лояльного клиента и сохранить его лояльность в таких условиях становится все труднее. И важную роль в решении этой задачи отводится отделениям. Сейчас даже забавно вспоминать прогнозы, который в 1999 году делали некоторые банковские аналитики, в один голос утверждавшие, что у отделений нет будущего. Тогда ожидалось, что потребители откажутся от них в пользу альтернативных каналов — контактных центров, банкоматов, Интернета и мобильных устройств. Однако и сегодня несмотря на рост популярности других каналов отделения остаются основой многих банковских стратегий. Клиенты используют каналы самообслуживания для трансакций с небольшими суммами, а когда речь идет о более крупных операциях, они предпочитают личное общение с менеджером в отделении. В этом качестве именно отделение предоставляет уникальный шанс реализовать возможности продажи и сервиса, недостижимые иным путем, выстроить взаимоотношения с клиентом и наилучшим образом представить ему бизнес-культуру банка.

Тем не менее, в этой сфере тоже необходим системный высокотехнологичный подход. Исследования показали, что 70% банковских клиентов уходят из отделения, если им не уделяют внимания немедленно. В результате происходит «утечка доходов». По оценкам экспертов, от входа клиента в отделение до момента, когда им займется банковский специалист, не должно проходить более 8–10 мин. В этот интервал необходимо уложиться. С этой целью банки внедряют технологии типа видеоконференций, которые обеспечивают посетителю удаленную личную консультацию с нужным экспертом, даже если тот находится за сотни километров от данного места. Такая видеосвязь дает возможность в каждом отделении предоставлять необходимые консультации со специалистами в сферах управления состояниями, кредитования малого бизнеса, ипотек.

Практически все банкиры уверены, что видеосвязь — ключевая технология, на основе которой следует трансформировать отделения. Именно она обеспечивает клиентам положительный опыт общения с банком, поскольку дает возможность клиенту усовершенствовать приобретаемый продукт, а банку — оптимизировать затраты времени своих экспертов. Поэтому банки быстро расширяют использование видео-взаимодействия. Ожидается, что к 2015 году до 90% интернет-трафика будет использоваться для видеосвязи, но уже сейчас веб-сайты почти всех банков включают видеоролики — для рекламы продуктов и сервиса, для повышения финансовой грамотности и т. п. Внутри организации интерактивное воспроизведение потокового видео (live streaming) и видео по запросу используется для тренинга, а руководители корпорации могут с его помощью обращаться по видеосвязи одновременно ко всем сотрудникам. Кроме того, в банковских отделениях в маркетинговых целях все чаще используются интерактивные сенсорные экраны и полномасштабные видеоэкраны.

Однако по мере усложнения банкинга уменьшается доверие потребителей к финансовым институтам. Чтобы восстановить это доверие и завоевать лояльность, банкам необходимо демонстрировать способность к новому мышлению. Технологические инновации являются в последние годы главным источником конкурентных отличий, и именно они возглавят список приоритетов у большинства банков в 2012 году.

Очевидно, что информационные технологии будут важнейшим направлением внедрения инноваций, которые востребованы потребительским рынком, так что банковским CIO предстоит трудная, но интересная работа. Решения, которые им необходимо найти, должны давать возможность монетизации клиентских взаимодействий, обогащения опыта клиента совместной многоканальной моделью, улучшать финансовые показатели, а также повышать эффективность операционной эффективности. Кроме того, они должны обеспечивать обучение работе с приложениями IT и инфраструктурной средой. И, разумеется, все это должно приводить к снижению общих затрат.

Галина Резник, по материалам Banking Strategies, Bank Systems & Technology

Этот и другие материалы Вы сможете прочитать в новом номере журнала «Банковская практика за рубежом».

Перепечатка статьи без разрешения правообладателя не разрешается.

НАЙТИ ЕЩЕ СТАТЬИ ЖУРНАЛА «БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА ЗА РУБЕЖОМ»

Добавить комментарий

Пожалуйста, помните о том, что содержание Вашего комментария может задеть чувства других людей. Сообщения рекламного характера, гиперссылки на другие сайты, оскорбления и ненормативная лексика будут модерироваться или удаляться.

Защитный код
Обновить

   

   

 

На сайте: 

Курсы валют

Словарик финансовых терминов

Отдохни - лучшие анекдоты о деньгах и финансах

Это интересно