Финансовые институты расширяют присутствие в социальных сетях

Страница Citi в FacebookОбострение конкуренции на розничном рынке вынуждает банкиров изобретать новые формы привлечения клиентов. После кризиса 2008 года появилась новая тенденция: финансовые институты резко активизировались в социальных сетях. Их успехи на этом поприще пока не слишком впечатляют, возможно, из-за недостатка специалистов по маркетингу в социальных медиа (SMM). Впрочем, тенденция усиливается, сегодня все чаще банки заводят свои странички на Facebook, Twitter и YouTube. Некоторые финучреждения даже открыли «виртуальные отделения», в которых обслуживают всех посетителей, а не только собственных клиентов. Они утверждают, что такой подход дает возможность ощутимо расширять клиентскую базу.

Виртуальные маневры

Новые регуляторные ограничения и последствия глобального финансового кризиса вынуждают финансовые институты концентрироваться на повышении эффективности. Доверие потребителей к ним сегодня изрядно пошатнулось, поэтому сейчас они вынуждены отчаянно бороться за сохранение лояльности клиентов, стремясь обеспечить себе роль провайдеров финансового сервиса для новых поколений. В сложившейся ситуации банкам приходится переосмысливать устоявшиеся концепции и стратегии, которые еще несколько лет тому назад казались надежными и перспективными. А поскольку многие потребители уже оценили преимущества удаленного банкинга, борьба за известность бренда и лояльность клиентов перемещается в Интернет. Понятно, что конкуренция в сферах продуктовых инноваций и ценообразования сохранит свою остроту и в будущем, но банкам необходимо также просвещать новые поколения потребителей относительно преимуществ и удобства самообслуживания. Если они сумеют разработать правильные стратегии, основанные на обратной связи с потребителями через социальные сети, то их взаимоотношения с клиентами станут даже прочнее, чем при традиционном банкинге.

Социальные сети в целом — это, по сути, клубы для неформального общения. Они исходно нацелены на создание связей между людьми. У каждого, кто заходит в такую сеть, появляются виртуальные «друзья», а из них возникают сообщества по интересам. Это открывает хорошие возможности для маркетинга, поскольку потребители часто выбирают товары, ориентируясь на свои социальные связи (например, около 75% пользователей Facebook интересуются товарами, на которые обратили внимание их «друзья», и заходят по ссылкам, которые они рекомендовали). Так, рекламное сообщение с оригинальной картинкой может привлечь нескольких «поклонников», а, заметив эти «лайки», по ссылкам заходят их «друзья», далее возникает цепная реакция. Эту особенность социальных сетей можно использовать для продвижения бренда и распространения маркетинговых сообщений или рекламы, которая будет весьма эффективной, если получит так называемое «социальное одобрение».

Потребность в социальных сетях привела к появлению множества различных сайтов, которые добились успеха в рекордные сроки. Крупнейшая возрастная группа пользователей — 18–34 года (более 40%), следующая — 35–49 лет (25%). Однако потребность в общении через социальные медиа растет и в более молодых сегментах. Например, Tumblr достиг больших успехов, охватив молодежь в возрасте 13–17 лет. В качестве примеров других популярных сетей можно указать Foursquare, Google Latitude, Spotbros, Tuenti, Yelp, Pinterest, Groupon и StumbleUpon — все они привлекли миллионы пользователей своими прогрессивными средствами коммуникации. По данным eBizMBA Rank, самые популярные сети на сегодняшний день — это Facebook, YouTube и Twitter, которые ежемесячно посещают, соответственно, 750 млн., 450 млн. и 250 млн. человек.

Банкиры правильно оценили перспективы развития этой тенденции. Многие финансовые институты начали использовать социальные сайты для пропаганды своего бренда, выстраивая собственное сообщество в этих сетях. Например, недавно Change Sciences Group признала лидером среди 22 финансовых институтов, использующих социальные медиа, Ally Bank, который присутствует на Facebook, Twitter и YouTube. По словам Санджая Гупты, главного маркетолога Ally Financial, социальные сети дают банку возможность непосредственно связываться с клиентами в форумах, которые упрощают им доступ к информации.

В октябре 2011 года ASB Bank, расположенный в Новой Зеландии, стал победителем конкурса 2011 BAI-Finacle Global Banking Innovation Awards в номинации Service Innovation. Эту победу банку принесло открытие «виртуального отделения» ASB The Virtual Branch на Facebook, которое дает возможность потребителям консультироваться с банковскими экспертами в режиме реального времени, причем, безопасность и конфиденциальность гарантируются. Новое «виртуальное отделение» дополняет другие онлайновые мощности банка и открывает клиентам новый способ взаимодействия с ним. Кроме того, сообщество ASB Virtual Branch дает потребителям возможность общаться друг с другом через ASB Facebook Wall, где проводятся дискуссии на различные темы — ознакомление с продуктами/обратная связь, очереди в физических отделениях, претензии и положительные отзывы, спонсорство и т. п.

Самой успешной из социальных сетей является Facebook, поэтому именно на нее сориентировались многие банки, воспринимающие этот «клуб» как перспективный канал коммуникации с клиентами, тем более, что Facebook предоставляет им отличную возможность проявить индивидуальность. Правда, при работе в социальных сетях банкам пришлось отказаться от своей традиционной системы официальных коммуникаций и осваивать приемы неформального общения. В конце концов, если клиенту нужна информация по банкингу, то он, скорее всего, зайдет на официальный сайт банка, а не на его страничку в Facebook, где общение с банком представляет для него интерес только в неформальном варианте. Соответственно, финансовые институты изыскивают нетривиальные способы добывать «лайки» (отзыв «мне нравится») в Facebook.

Погоня за «лайками»

Характерно, что финансовые институты, лидирующие по количеству полученных «лайков», стремятся выстраивать свое присутствие в Facebook отнюдь не на тематике персонального финансирования. На своих страничках они освещают самые разные вопросы: от благотворительности до спорта. Например, Citi пытается выстроить сообщество виртуальных «поклонников», задавая вопросы типа: «Проводились ли в вашем городе крупные спортивные соревнования»? Это создает дружескую атмосферу для дальнейшего неформального общения, которое в обычных условиях банк не приветствует. Однако сейчас ситуацию трудно назвать обычной — теперь банкам доверяют гораздо меньше, чем до кризиса, поэтому Citi старается изменить негативное восприятие через Facebook. Фрэнк Элайсон, вице-президент Citi по социальным медиа, говорит, что на страничке Citi в Facebook банк, в основном, экспериментирует. Однако эксперты отмечают, что эти эксперименты оказались весьма успешными, поскольку страничка содержит неожиданный для банка контент. В частности, только там можно просмотреть эксклюзивный видеоролик Beyonce.

Прекрасной находкой оказалась и акция HSBC на страничке HSBC Students, которую банк открыл в Facebook, впервые появившись в социальной сети. Она вызвала большой интерес среди школьников летом 2010 года. Абитуриентам ВУЗов предложили прислать 90-секундные видеоролики о том, как они собираются проявить себя в этом мире. После нескольких туров общественного и официального голосования банк присудил восьми победителям премии по 15 тыс. ф. ст. для оплаты учебы в университетах. Летом 2011 года банк организовал аналогичный конкурс исключительно на Facebook, и общественность проявила грандиозную активность — HSBC получил 3 тыс. комментариев на видео и голоса более 40 тыс. человек. По словам Хелен Джентри, возглавляющей программу HSBC Students, с ее запуском были определенные сложности, но она оказала весьма позитивное влияние на бренд.

Американский банк Wells Fargo для выстраивания своего сообщества в Facebook активно использует сленг, пытаясь вызвать эмоции типа «они разговаривают, как наши друзья, поэтому мы хотим, чтобы они стали частью нашей жизни». В принципе, важные новости наподобие перевода последнего из отделений Wachovia в Wells Fargo, можно было бы сообщать в сухом стиле пресс-релизов. Однако этот стиль не подходит для Facebook, поэтому Wachovia выложил на свою страничку видеоролик, в котором последняя из 36.5 тыс. фигурок перепрыгивает на новое место.

Страничка J. P. Morgan на Facebook предлагает советы по карьере новичкам финансовой отрасли, в расчете на их возможное трудоустройство в банке. Кроме того, банк время от времени публикует подсказки, как лучше вести себя при найме на работу. Студенты и молодежь, которые рассчитывают сделать карьеру в финансовой отрасли, часто заходят на эту страничку с полезными советами. Этот сервис упрочивает имидж банка в глазах потенциальных сотрудников и их коллег.

Кроме того, по программе Chase Community Giving банк выделил, в общей сложности, $10 млн. тремстам благотворительным организациям в 38 штатах и Вашингтоне, причем сетевое сообщество принимало активное участие в определении получателей грантов. В первом раунде этой программы пользователи Facebook помогли определить те организации, которым, по их мнению, следует получить грант, а затем проголосовали за них. Банк выделил по $25 тыс. каждому номинанту из 100, получивших наибольшее количество голосов, они и перешли во второй тур. На втором этапе эти организации прислали свои заявки на грант в сумме $1 млн. Пять из них, занявшие первые места в голосовании пользователей Facebook, получили по $100 тыс. каждый, а из их числа Chase выбрал победителя. Информация об этой акции распространялась между пользователями по «вирусному» принципу, а ее страничка на Facebook получила «лайки» от 2.6 млн. пользователей.

В общей сложности, J. P. Morgan Chase за последние пять лет выдал некоммерческим гражданским организациям $850 млн. А в марте 2011 года Chase сообщил о начале новой двухлетней программы, на которую выделил $25 млн.

Хотя банки отнюдь не склонны к филантропии, Bank of America тоже занялся благотворительностью — для вхождения в сообщество Facebook. Его страничка Building Opportunity from Bank of America предназначена для освещения благотворительных мероприятий. Эта страничка — своего рода форум для обсуждения проектов банка в этой сфере, там идет обсуждение вопросов типа: «Какие программы профессионального тренинга реализуются в вашем городе»? Хотя в благотворительность вовлечены многие финансовые институты, среднестатистическому потребителю мало известно о проектах в этой сфере, а Facebook — хорошая возможность о них рассказать и заодно продвинуть свой бренд. Маленькие местные банки тоже могли бы использовать свои странички в Facebook для сообщений о своей местной благотворительности.

Австралийский Commonwealth Bank развернул в социальной сети кампанию Community Seeds в поддержку местных общественных организаций. Банк приглашает пользователей Facebook проголосовать за них на его страничке. Каждый голос приносит организации $1. В общей сложности, на благотворительность в рамках Community Seeds банк выделил $175тыс. Наконец, Barclays собрал почти 1 млн. «лайков» в Facebook на почве увлечения футболом, а RBS приобрел 700 тыс. «поклонников» используя свои связи с регби.

Все это косвенно указывает, насколько трудно приходится финансовым институтам при попытках органически вписаться и расти в социальной сети, не выходя за рамки своих бизнес-моделей. Похоже, банкиры осознали, что банкинг как таковой — слишком скучная тема для аудитории социальных сетей.

Бесплатная лотерея

По мнению экспертов, существует способ, который может использовать для получения «лайков» практически любой финансовый институт: призы. Всевозможные лотереи зарекомендовали себя как эффективный способ приобретения «поклонников» в Facebook. Использующие такой подход финансовые институты быстро наращивают количество «лайков». Обычно практикуют два типа призов: наличные (что наиболее эффективно) и потребительская электроника (в первую очередь, iPad). При этом действует эмпирический закон: затраты на призы составляют около $1 на каждый дополнительный «лайк». Этот закон был в очередной раз подтвержден фирмой Webtrends, которая специализируется на социальном маркетинге и аналитике. В ходе прошлогоднего исследования 11 тыс. рекламных кампаний в Facebook обнаружилось, что затраты на привлечение одного поклонника, нажавшего «лайк» на страничке компании в Facebook, составляют, в среднем, $1.07.

Схема с наличными, как правило, проста: компания обещает выплатить определенную сумму кому-то из нажавших «лайк» на ее страничке. Эту схему активно используют американские кредитные союзы. Например, Truliant объявил, что выплатит $1 тыс. одному из нажавших «лайк», и за 48 часов получил 3 тыс. «поклонников», а за следующие 5 дней их число увеличилось до более 5 тыс. Правда, когда в начале 2010 года акция завершилась, число поклонников сократилось до немногим менее 5 тыс. Аналогичную акцию провел Mountain America, который разыгрывал пять призов по $100 и суперприз $1000. Причем, упоминание об этой акции на собственной страничке пользователя давало право на еще три «лотерейных билета» плюс дополнительные «входы» для приглашения «друзей». Hudson Valley, со своей стороны, разыгрывал iPad. Для участия в акции требовалось нажать «лайк» на страничке кредитного союза в Facebook или Twitter, либо в обеих сетях, что давало участнику два «лотерейных билета».

Другие «лотерейные» схемы включают розыгрыш билетов на местные концерты и спортивные соревнования (кредитный союз Desert Schools), предложение специальных продуктов (например, First Tennessee Bank разыгрывает «вышли другу $50») и т. п. Существует и множество иных вариантов. Например, когда призером становится один пользователь сети, выбранный случайным образом из тех, кто оставил комментарий на страничке финансового института, он получает по доллару за каждого из его друзей в Facebook. Можно также чем-нибудь премировать каждого нового «поклонника» (скажем, бесплатное мороженое). В качестве приза можно предлагать также туристическую поездку, огромный телевизор перед началом футбольного сезона или полностью оплаченную вечеринку в боулинг-клубе, VIP-ложу на крупное спортивное соревнование для победителя и 15 его друзей, улучшенный барбекю и многое другое.

Итак, есть много вариантов получать желанные «лайки». Но вопрос целесообразности остается открытым. Во-первых, наличие «поклонников» не приносит никаких дивидендов организации, пока она не найдет способ извлекать пользу из таких связей. Смысл погони за «лайками» появляется, только если банк найдет способ увлекать поклонников в нужном направлении и принимать участие в серии последовательных действий. Во-вторых, многие пользователи принимают участие в этих «лотереях» только потому, что их интересуют предложенные организацией призы. И их совершенно не интересуют потоки объявлений, вопросы и голосования. Число «поклонников» может расти, но их «качество» — ухудшаться. По мнению экспертов The Financial Brand, «поклонники», приобретенные естественным путем, стоят в пять раз больше, чем те, которые добавились в результате «лотерей». В-третьих, «лотереи» необходимо подкреплять маркетингом. А если у организации есть маркетинговые ресурсы для «лотерейной» конкуренции, то было бы целесообразнее использовать их на проведение рекламной кампании по определенному продукту, чем на расширение круга «поклонников».

Профильный подход

Некоторые финансовые институты решили не подстраиваться под пользователей социальных сайтов, а вызвать у них интерес к своей профильной деятельности, разумеется, исполняя это в легком неформальном стиле. Американский кредитный союз KeyPoint стал, пожалуй, первым из таких институтов, когда открыл полномасштабный доступ к счетам через Facebook. В ноябре 2007 года его члены получили возможность видеть собственный баланс через свой счет в Facebook — для этого требуется только добавить к нему приложение KeyPoint. При первом входе в счет Key Point через Facebook пользователь должен ввести свои обычные логин и пароль, а в дальнейшем информация о балансе появляется автоматически. Кроме того, там же отражается содержание домашней странички кредитного союза.

Правда, при этом KeyPoint практикует и лотереи. Например, в апреле он стартовал новую акцию, а рамках которой разыгрываются бесплатные карточки на бензин. Каждый пользователь может отметиться на страничке кредитного союза только один раз, но получает право на дополнительный вход в FREE Gas Contest, если приведет других пользователей — по одному входу за каждого «друга». Акция проводится с 16 апреля по 31 мая, и если к моменту ее завершения у KeyPoint будет 2 тыс. «лайков», победитель, который определится случайным выбором одного из участников, зашедших на страничку 6 июля 2012 года, получит карточку на сумму $1.2 тыс. Если количество «лайков» превысит 3 тыс., сумма удвоится, а если окажется меньше 2 тыс., то она составит всего $100. Кроме того, будут дополнительные призы, получатели которых определятся в ходе еженедельных лотерей.

Позднее у KeyPoint появились последователи, которые вносят на странички в Facebook элементы своей профильной деятельности. Так, в сентябре 2010 года новозеландский ASB создал виртуальное отделение в Facebook, открытое для всех потребителей, в какой бы точке мира они ни находились. В ASB Virtual Branch специалисты банка дают конфиденциальные советы по продуктам, сервису и общим финансовым вопросам. Это отделение работает 7 дней в неделю с 8 часов утра до 9 вечера и обслуживает всех пользователей Facebook, пожелавших его посетить. По данным ASB, уже через месяц после открытия Virtual Branch 99% посетителей готовы были рекомендовать его своим друзьям и родственникам. Банк завел на Facebook эффектную страничку, которая получила около 50 тыс. «лайков», кроме того, у него есть около 5 тыс. поклонников в Twitter.

А в январе текущего года на социальный простор вырвался и второй по величине банк Индии — ICICI Bank. Он начал осуществлять через Facebook полномасштабный финансовый сервис, включая информацию по счетам, предложение продуктов и общую страничку с переходом на главный сайт банка. В принципе, проект был задуман уже давно, но он оказался отнюдь не первым в очереди — главным образом, из-за слабого спроса.

По мнению менеджмента банка, хотя у Facebook сейчас есть около миллиарда пользователей, лишь несколько процентов из них готовы заниматься банкингом через эту сеть, поскольку она предназначена для общения с друзьями и не воспринимается как достаточно безопасная и конфиденциальная. Тем не менее, Интернет-сервис на этой платформе имеет неплохие перспективы, поэтому проект все же был реализован. Приложение Bank Account находится на безопасных серверах ICICI Bank, и доступ к нему пользователей Facebook осуществляется через безопасное соединение SSL. Кроме того, ICICI Bank не передает в Facebook никаких данных: доступ к информации по счету возможен только через приложение Bank Account после прохождения регистрации, которая включает надежную 2-факторную идентификацию, и ввода персонального пароля. Поэтому пока пользователь сам не поделится с кем-нибудь этой информацией, никто не сможет получить доступ к его счету через Facebook. В настоящее время через приложение Bank Account в Facebook пользователь может получить информацию по своему счету, просмотреть мини-сообщения и сделать запросы на некоторые сервисы, например — подать заявку на дебетовую карточку.

И все-таки, она вертится…

Который из подходов — лотерейный, филантропический или профильный — более эффективен в аспекте продвижения бренда и завоевания лояльности клиентов, ясности пока нет. По оценкам The Financial Brand, лидирующая в Facebook группа из 35 финансовых институтов собрала около 9 млн. поклонников, причем 71% из них принадлежат первым трем. Возглавляет этот своеобразный рейтинг J. P. Morgan Chase (2.9 млн.), следующая — компания American Express (2.4 млн.), а на третьем месте — британский Barclays (930 тыс.). Эти 35 банков получили 8.82 млн. «лайков» при совокупном числе клиентов 1.5 млрд. Это означает, что они охватили, в среднем, 0.6% своей базы, а их деятельность на Facebook достигла одного из 173 клиентов. Если же исключить из расчетов тройку лидеров, то получится, что обращения на Facebook достигают одного клиента из 525, а охвачено этой деятельностью только 0.2% клиентской базы. В предыдущем исследовании The Financial Brand обнаружилось, что для всех банков (не только для крупнейших) один «лайк» приходится на 710 клиентов, при том, что их общая база составляет 85 млн. человек. Таким образом, на их сообщения в Facebook отреагировали «лайками» 0.14% клиентов.

Правда, эта статистика весьма сомнительна, поскольку предполагается, что каждый «лайк» исходит именно от клиента. Та же The Financial Brand установила, что 35% (если не больше) сообщений исходят от спамеров, экспертов по социальным медиа, отраслевых инсайдеров и жителей регионов, которые находятся за пределами географической досягаемости компании. Таким образом, как целесообразность этих попыток банков стать «своими» для сообщества Facebook, так и их успехи в этом направлении остаются под вопросом. Тем не менее, тенденция налицо: несмотря на все трудности этого пути банки стремятся максимально использовать социальные медиа для обретения нового имиджа. При этом, финансовые институты по-разному видят преимущества присутствия в социальных сетях, свое место в этом пространстве, цели и задачи. Например, Citibank считает важной возможность диалога и, по словам Фрэнка Элайсона, директора программ в социальных медиа, воспринимает эти сайты как «пространство, которое принадлежит потребителю, а банку отведена роль гостя».

Аналитики CHOICE Financial Solutions отмечают ряд последствий для банков от их появления в подобных средах. В частности, финансовые институты начинают прислушиваться к «Голосу клиента» (“the Voice of the Customer”, VOC). Кроме того, они уже сознают, что в социальной сети для них важно не только число «поклонников», но и их «качество». В отношении же сервиса банки стали понимать, что возможность просмотра счета в Twitter или Facebook можно использовать для распространения менее формальной специфической информации о своих продуктах. Существенно также, что при сотнях миллионов пользователей и наличии инструментов нового поколения для анализа комментариев в социальных медиа такие сети можно рассматривать не только как механизм продвижения бренда, а и как материал для исследований. Кроме того, банки уже начинают интегрировать социальные инструменты в свои маркетинговые кампании, используя характерный для таких сетей дух сообщности. Все больше людей, особенно относящихся к младшему поколению, перед совершением покупки просматривают отзывы о ней других пользователей. При этом, хотя кредитное регулирование ограничивает возможности финансовых институтов значимым образом использовать данные социальных сетей для воздействия на принятие решений по займам, эти сети можно использовать для передачи информации от существующих клиентов к клиентам потенциальным.

Менеджер по связям с общественностью или влиятельный сотрудник банка может обсудить в сети важные финансовые новости, поддерживая диалог с клиентом. Важно, что социальные сети укрепляют эмоциональную связь клиента с его банком. Банки могут вывешивать проспекты с адресным содержанием, вызывающим доверие, которое является первым шагом к лояльности. Наконец, такие сети можно использовать для возврата доверия к банкам, утраченного в результате финансового кризиса. Поэтому участие топ-менеджеров в социальных сетях — яркий пример смещения к прозрачности, на которую сейчас делают ставку финансовые институты.

Галина Резник, по материалам Retail Banker, Financial Brand, CHOICE Financial Solutions: 2012 Trends in Retail Banking, voxy.co.nz, blogs.wsj.com, Online Banking Report, netbanker.com, mashable.com

Этот и другие материалы Вы сможете прочитать в новом номере журнала «Банковская практика за рубежом».

Перепечатка статьи без разрешения правообладателя не разрешается.

НАЙТИ ЕЩЕ СТАТЬИ ЖУРНАЛА «БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА ЗА РУБЕЖОМ»

Добавить комментарий

Пожалуйста, помните о том, что содержание Вашего комментария может задеть чувства других людей. Сообщения рекламного характера, гиперссылки на другие сайты, оскорбления и ненормативная лексика будут модерироваться или удаляться.

Защитный код
Обновить

   

   

 

На сайте: 

Курсы валют

Словарик финансовых терминов

Отдохни - лучшие анекдоты о деньгах и финансах

Это интересно