Изменения потребностей и поведения клиентов требуют пересмотра концепции банковского отделения.

Chase BankПути дальнейшего развития банковских отделений в последнее время самым активным образом обсуждаются банкирами и аналитиками. И в этом нет ничего удивительного, ведь финансисты пока не определились, что делать с огромным числом розничных центров, функционирование которых обходится недешево, а приносимый ими доход имеет тенденцию к сокращению. Добавляет неопределенности и то, что некоторые финучреждения, например, Bank of America, идут на массовые их закрытия, в то время как другие, в частности, TD Bank, расширяют действующие сети отделений. Понятно, что единого для всех выбора в данном случае быть не может, так что каждый принимает собственное решение в зависимости от своих приоритетов и конкретной рыночной ситуации.

Сила традиции

Считается, что отделения находятся под угрозой, в первую очередь, из-за значительных расходов на их функционирование. Как правило, они располагаются на «видных местах», в тех районах города, где аренда коммерческих площадей стоит недешево. Их персонал составляет менее четырех служащих, даже если трое из них могут сидеть без дела. Для большинства крупных розничных банков арендная плата, оснащение и кадровая комплектация отделений могут составлять до 40-60% от общей суммы операционных расходов, причем, большую часть остатка «съедают» компьютерные системы.

Несмотря на предположение о том, что отделения перестали играть определяющую роль в розничном банковском бизнесе, в большинстве стран мира их число за минувшие десять лет увеличилось. В США количество всевозможных представительств финансовых институтов возросло с 2000 года на 22% и достигло на сегодняшний день почти 90 тыс. В Европе схожая ситуация: число банковских отделений неуклонно увеличивалось на протяжении последнего десятилетия, особенно в Испании и Италии. В Испании, например, насчитывается около 43 тыс. финансовых центров, что в пересчете на душу населения намного больше, чем в Америке.

Интернет-банкингВобщем, банковские отделения продолжают функционировать и развиваться. Несмотря на широкое развитие интернет-банкинга многие люди по-прежнему предпочитают личные контакты, особенно, если речь идет об их сбережениях. «Географический фактор остается главным при выборе клиентом отделения,— говорит Джон Стампф, председатель и исполнительный директор Wells Fargo.— Открыв счет, он может пользоваться исключительно электронными каналами банковского обслуживания и не возвращаться в отделение, однако будет считать именно его достойным местом хранения своих средств». Бодуэн Прот, председатель правления BNP Paribas, также полагает, что большинство вкладчиков хотят, чтобы недалеко от места их жительства либо работы было отделение их банка. Люди нуждаются в прямом взаимодействии с банковскими служащими, чтобы быть полностью уверенными в сохранности своих средств.

Причем, закономерно, что, чем больше отделений банк имеет на каком-либо из рынков, тем больше клиентов он привлекает. В прошлом году JP Morgan Chase, один из крупнейших банков США, открыл 200 отделений и планирует добавлять по 150–200 новых финансовых центров ежегодно на протяжении пяти лет. Большинство из них появятся в районах, где финучреждение и так владеет значительной долей рынка. «Всегда выгоднее укреплять позиции на уже освоенном рынке, чем идти на новый»,— отмечает Джейми Даймон, председатель правления и генеральный директор банка. Тодд Маклин, возглавляющий в JP Morgan Chase направления потребительского и коммерческого кредитования, полагает, что каждое из новых розничных отделений, в среднем, будет приносить банку не менее $1 млн. годового дохода.

Это простое правило о том, что, чем насыщеннее сеть финансовых центров банка на определенном локальном рынке, тем больше клиентов он привлечет, определило развитие банковского дела на десятилетия. Исследование американской Федеральной корпорации страхования банковских вкладов, проведенное еще в 2005 году, показало, что банки с более крупной сетью отделений получают более весомые доходы и прибыли по сравнению с теми, у которых относительно мало отделений. Наличие насыщенной сети представительств не только помогает в завоевании рыночной доли, но и позволяет больше зарабатывать на кредитах и предлагать довольно низкий процент по депозитным вкладам. «Отделения остаются дорогостоящим, но чрезвычайно эффективным средством привлечения новых клиентов и расширения сотрудничества с имеющимися»,— подтверждает Питер Кэрролл из консалтинговой фирмы Oliver Wyman.

Несмотря на все инновации и новые технологии, вошедшие в банковское дело в продолжение последних десятилетий, основные факторы развития розничного банкинга остаются почти неизменными на протяжении последнего столетия. Поэтому пока нельзя с уверенностью констатировать, окажутся ли новые тенденции настолько мощными, чтобы всерьез изменить сложившееся положение вещей.

Изменения неизбежны?

Главным фактором возможных трансформаций, бесспорно, может быть экономический. С начала финансового кризиса прибыльность розничного банкинга во многих развитых странах упала из-за низких процентных ставок и запутанных регулятивных требований. Так, в США и Великобритании новые законодательные нормы существенно повлияли на банковские комиссии. Повсюду ужесточены требования к резервному банковскому капиталу. Американские розничные банки традиционно почти половину прибыли получали от обслуживания чековых счетов, по которым вкладчики не получают процентов, а сами средства можно выгодно использовать для кредитования. Однако, поскольку официальные процентные ставки Федеральной резервной системы США приближаются к нулю, прибыльность кредитов значительно сократилась.

Еще одним значительным источником доходов для финучреждений были комиссии и штрафы за овердрафт, просроченные платежи по кредитным картам и комиссии с торговых предприятий за использование банковскими клиентами дебетовых карт. Новые правила, являющиеся частью закона Додда-Франка, поставили вне закона одни из таких комиссий и значительно урезали другие. Шерьеф Мелейс из консультационной фирмы Novantas полагает, что из-за низких ставок финучреждения недополучают миллиарды долларов прибыли.

В Европе, как считает Педро Родея из McKinsey, низкие процентные ставки тоже весьма значительно отразились на деятельности розничных банков. Он убежден, что около половины клиентских счетов крупных европейских финучреждений в настоящее время стали убыточными. По мнению аналитиков из McKinsey, в некоторых финансовых институтах данный показатель даже выше, поэтому закрытие отделений в настоящее время может привести к уменьшению расходов на $15–20 млрд.

СмартфонВажно учитывать и технологический фактор. Сегодня многие потребители финансовых услуг самостоятельно переходят на обслуживание через Интернет и мобильный канал без какого бы то ни было дополнительного стимулирования. Широкое использование смартфонов для проведения финансовых операций стало первой крупной инновацией в банковском деле, которое реально привело к уменьшению числа посетителей банковских отделений. Считалось, что более ранние новинки (такие как банкоматы и телефонный банкинг) также должны были убавить количество посещений, однако в итоге лишь способствовали расширению объемов финансовых трансакций, поскольку, например, теперь намного удобнее снимать деньги с вкладов или проверять состояние счета.

С другой стороны, использование смартфонов и планшетных компьютеров в финансовом обслуживании радикально изменило поведение банковских клиентов, которые стали намного реже посещать отделения. Однако благодаря новым технологиям объемы финансовых трансакций вновь возросли. Как только на рынке появились первые системы мобильного банкинга, гарантирующие пользователям проверку баланса по счету отправкой текстового сообщения, количество трансакций, по данным специалистов компании Intuit, в среднем, увеличилось от девяти до двадцати в месяц, а с предложением банками специализированных приложений для смартфонов с сенсорными экранами даже перевалило за тридцать. Смартфоны особенно удобны для взаимодействия клиентов с банками, поскольку они позволяют в любое время и практически в любом месте получать доступ к финансовым инструментам с расширенной функциональностью.

Для банков наиболее выгодно использование клиентами смартфонов, вероятно, из-за возможности автоматизации таких операций как депонирование чеков, которые по-прежнему в большинстве своем остаются бумажными средствами и, бесспорно, дорогими в обработке. Это особенно важно для США, где при помощи чеков выполняется почти четверть всех платежей, которые осуществляются не в наличной форме. Многие крупные американские банки предлагают своим клиентам приложения, обеспечивающие фотографирование чеков и отправку их изображений в банк по сети. Таким образом существенно исключается необходимость посещения отделений.

По всей видимости, клиентов такая схема обслуживания вполне устраивает. По данным JP Morgan, за последний год американцы таким образом депонировали чеков на $10 млн. Пусть это пока «капля в море» из общей массы чеков на $25 млрд., обрабатываемых банками США ежегодно. Однако можно предположить, что в будущем мобильные устройства полностью вытеснят чеки, поскольку станет возможно пересылать денежные средства с одного телефона на другой, а малые предприятия будут принимать карточные платежи через мобильные устройства.

Еще одной движущей силой изменений можно считать привыкание потребителей к совершению сложных действий, например покупки авиабилетов или заполнения налоговых деклараций, через Интернет. Стимулируют развитие этого процесса чаще всего другие отрасли, а иногда даже государство. Так, в Дании правительство контролирует выпуск цифровых удостоверений личности, которые могут быть использованы как для посещения правительственных сайтов, так и для интернет-банкинга. Но каковы бы ни были причины изменений, граждане вполне комфортно чувствуют себя в онлайновом пространстве, а финансовые услуги перестают быть чем-то особенным и сложным для них.

В США, по утверждению Мелейса из Novantas, объем финансовых трансакций, проводимых в банковских отделениях, сокращается почти на 5% в год. Еще более четко данная тенденция выражена в Азии. По оценкам специалистов McKinsey, в 2011 году в регионе впервые за 13 лет наблюдений сократилось количество посещений финансовых центров. В Нидерландах в прошлом году лишь половина банковских вкладчиков посещали свои банковские отделения, а свыше 80% активно используют Интернет для получения финансовых услуг.

Один из крупнейших бразильских банков Bradesco имеет репутацию финучреждения, активно использующего новые технологии. Одним из первых в мире (еще в 1996 году) Bradesco начал предлагать клиентам услуги интернет-банкинга и до сих пор остается одним из мировых лидеров в области внедрения инноваций в банковский бизнес. Банкоматы Bradesco оснащены биометрическими сенсорами, способными распознавать отпечаток ладони пользователя, позволяя ему обходиться без запоминания PIN-кодов. Машина также проверяет наличие в ладони кровообращения, что исключает кражу денег при помощи мертвой руки либо искусственного макета. Клиенты банка имеют возможность взять кредит при помощи iPhone. По подсчетам специалистов Bradesco, обработка отдельно взятой финансовой трансакции клиента благодаря автоматизированным системам обслуживания составляет, в среднем, лишь 6% от ее стоимости в отделении. В настоящее время до 93% всех трансакций клиентов Bradesco проходят через каналы самообслуживания.
«Для нас технология обеспечивает почти все»,— говорит Домингос де Абреу, вице-президент банка. Но даже при такой стратегии развития за последнее время было открыто около тысячи новых отделений, многие из них — в бедных районах. Есть среди них и такое экзотическое решение как «плавающее отделение», курсирующее вниз и вверх по притокам Амазонки и предоставляющее желающим услуги по открытию счетов и кредитованию.

Смелые решения

Парадокс, над которым ломают голову как в Bradesco, так и в большинстве других банков мира, заключается в следующем: клиенты все реже посещают отделения для проведения рутинных трансакций, но банкам все равно приходится продолжать инвестировать в них немалые средства для привлечения новых клиентов и повышения рентабельности имеющихся.

Каждый диалог с посетителем отделения представляет собой потенциальную возможность для консультаций и продаж. Поэтому вместо закрытия офисов банки стараются реконструировать их. Многие из таких экспериментов включают в себя угощение или продажу кофе, а также предоставление в пользование посетителям устройств типа iPad вместо стационарных компьютеров. При этом, в обиходе понятие «отделение» фигурирует крайне редко.

BNP Paribas, ParisВ центральном районе Парижа по соседству с театром Grand Opera расположено «флагманское» отделение BNP Paribas, считающееся «концептуальным торговым центром». Внутри офиса устроено своего рода интернет-кафе, оснащенное устройствами iPad, имеются также помещения с диванами и настенными телевизионными экранами. «Фактически это зона отдыха,— объясняет Натали Мартин-Санчес, контролировавшая создание данного отделения.— Посетитель может беседовать с консультантом за чашкой кофе. Все здесь нацелено на обеспечение доверительного сотрудничества, персонального контакта». Это своего рода лаборатория, где банкиры могут тестировать новые идеи.

Direct Cafe, San FranciscoТем временем, онлайновые банки рассчитывают на формирование физической инфраструктуры для поддержки своих интернет-предложений. Direct Café — новый концептуальный центр от ING — расположен неподалеку от площади Юнион-сквер в Сан-Франциско. Здесь посетителям предлагают кофе от Peet, известного калифорнийского кофейного бренда, а также свежеизготовленные закуски по приемлемым ценам. Однако в таком «кафе» можно не только перекусить, но и пообщаться с консультантами по финансовым проблемам, открыть сберегательный счет. Для максимального дистанцирования от традиционной функциональности банковских отделений здесь запрещено проводить какие-либо финансовые трансакции. Тем, кто попытается депонировать чек, вручат конверт для его отправки в процессинговый центр.

Magazine LuizaЕсли в развитых странах финансовые институты пытаются придать своим представительствам имидж магазина или кафе, то на развивающихся рынках коммерсанты зачастую стремятся превратить магазины в банковские отделения. Так, одной из наиболее динамично растущих розничных кредитных организаций Бразилии стала торговая сеть Magazine Luiza, основной род деятельности которой — сбыт электроники и бытовой техники через магазины и интернет-каталоги. Однако Magazine Luiza также финансирует три четверти приобретений своих клиентов и принимает платежи по кредитам при помощи собственной сети из более 600 магазинов. В отличие от банков, стремящихся максимально сократить число визитов клиентов в отделения, Magazine Luiza всячески стимулирует потребителей заходить в магазины сети и вносить ежемесячные платежи наличными, поскольку это дополнительная возможность продать им больше товаров. «Не могу с точностью разграничить, является ли наша организация, прежде всего, торговой сетью, или же финансовой компанией,— комментирует менеджер Magazine Luiza по продажам и маркетингу Фредерико Вендас.— Мы равноценно поддерживаем оба направления деятельности».

Однако самые эффектные отделения, привлекающие наибольшее внимание и максимум клиентуры, принадлежат, пожалуй, Citibank. Сходство его офисов с фирменными магазинами Apple не случайно. Когда руководство финучреждения приняло решение о формировании новой сети представительств в Сингапуре, было заключено партнерство с компанией Eight, разрабатывавшей дизайн для магазинов Apple.

Эксперимент в Сингапуре стал попыткой быстрого завоевания значительной части рынка, для которого характерны сложные условия и высокая степень конкуренции. Размещение 26 новых отделений банка в наиболее оживленных районах города-государства помогло выполнить поставленную задачу завоевания крупной доли рынка. Теперь финансовая группа широко использует опыт сингапурской стратегии в Гонконге, где крупное флагманское отделение было открыто в бывшем магазине одежды. «Одно такое отделение стоит десяти традиционных»,— заявляет Джонатан Ларсен, директор азиатского подразделения банка по розничному и коммерческому банкингу.

Citibank, SingaporeЕще один интересный эксперимент от Citi — устройство своеобразных финансовых центров на крупнейших станциях метро в Сингапуре. Внутри станционных спусков размещены информационные экраны, оповещающие пассажиров о погоде, последних новостях, колебаниях рыночных курсов и пр. Помимо этого, активно транслируется реклама финансовых продуктов Citigroup, которые потенциальные клиенты могут подробнее изучить и приобрести уже в вестибюле станции. Такая смелая попытка привлечь посетителей в «отделение», не имеет ничего общего со стратегией классического банковского офиса. Здесь нет дверей и конторских стоек, но зато на внешних стенах размещены телевизионные экраны, функционируют интерактивные компьютеры, всегда готовы помочь высокопрофессиональные ассистенты.

Такие «отделения», как и подобные ему центры финансового обслуживания, расположены вдоль основных транспортных линий Сингапура. Все это в итоге демонстрирует радикальные изменения во взглядах менеджмента на сети отделений не только в Citi, но и во многих крупных банков.

На протяжении десятилетий банковские центры рассматривались, главным образом, как места, куда клиенты приходят с целью внести на счет или снять с него деньги, поэтому сформировалось мнение, мол, банковские отделения в скором времени будут вытеснены финансовым обслуживанием через Интернет и другими современными новшествами. «Десять лет тому назад нам советовали отказаться от отделений и полностью перейти на интернет-обслуживание,— вспоминает Альфредо Сейнц, исполнительный директор крупного испанского банка Santander.— Однако то же самое в свое время говорили после появления кредитных карт или банкоматов».

Навряд ли отделения исчезнут как таковые, хотя со временем их станет намного меньше, а функционально и внешне они будут значительно отличаться от нынешних стандартов. В своей деятельности они станут более эффективными, что уже демонстрируют финучреждения Испании, наиболее насыщенной банковскими отделениями страны мира.

Непростая эволюция

Современная модель обустройства банковского отделения остается одной из популярнейших тем для дискуссий в профессиональных кругах, особенно с учетом постепенной миграции клиентов на электронные сервисные каналы. Но не следует исключать еще один аспект проблемы: в США, по данным SNL Financial, около 5 тыс. банковских отделений за последние два с половиной года в процессе слияний и поглощений перешли «в другие руки». К примеру, финучреждение PNC Financial Services Group приобрело в июне 2011 года RBC Bank с 400 отделениями, а BB&T в том же году поглотил BankAtlantic с 78 офисами. Теперь новым владельцам придется инвестировать значительные средства в процессе ребрендинга и преобразования дизайна этих офисов, а также внедрения новейших технологий для привлечения большего числа клиентов и упрощения их обслуживания (внедрение дистанционного управления вкладами, установка интерактивных компьютеров для самообслуживания, разработка специализированных предложений для мобильных устройств и пр.).

Переосмысление дизайна и модели работы отделений может привести к непредвиденным проблемам. Здравомыслящим банкирам вначале нужно получить ответы на основополагающие вопросы, чтобы удостовериться, что вложенные средства в конце концов в силах обеспечить устойчивый рост. Для небольших финучреждений, конкурирующих с крупными банками, реконструкция отделений может стать эффективным средством раскрытия потенциала роста благодаря появлению новых идей в разработке финансовых продуктов и услуг, сфокусированных на реальных потребностях клиентов. Это также может помочь в их позиционировании на рынке и демонстрации обновленной линейки предложений широкому слою потенциальных потребителей.

Известный успех инновационных начинаний Umpqua Bank побудил множество финансовых институтов к переосмыслению нынешней модели отделений с упором на нужды клиентов. Однако проблемой для большинства из них становится преодоление существующих трудностей с качеством обслуживания и достижение ожидаемого уровня рентабельности. Согласно ретроспективным данным, приблизительно 28% посещений клиентами отделений совершается с целью решения каких-либо проблем. Поэтому желательно наличие в банковском представительстве отдельного помещения для конфиденциального общения с экспертом. Посетители также могут нуждаться в содействии в освоении приложений для мобильных устройств, банкоматов или финансовых интернет-сервисов. Закрыть эти вопросы невозможно без понимания потребностей целевого рыночного сегмента и фокусировки на отношении клиента к банковскому отделению, осознания цели его посещения.

Эффективная реконструкция финансового центра требует акцентирования внимания на деталях, глубокого проникновения в суть задач, видения итогов проекта. Однако даже при таком серьезном подходе можно потерпеть неудачу из-за излишней осторожности или же, наоборот, необоснованного вложения инвестиций в направления, не имеющие решающего значения для обслуживания целевых сегментов рынка.

К примеру, в случае ориентирования банковского отделения, расположенного в деловой части города, на клиентов с высоким уровнем дохода первоочередной задачей будет обеспечение конфиденциальности и надлежащего уровня персонализированного сервиса. Немаловажно также налаживание личного знакомства служащих отделения как с клиентом, так и с его финансовым положением. Наличие свободных, готовых к общению финансовых консультантов для такого посетителя намного важнее, чем, например, доступ в Интернет или получение инструкций по использованию последних версий приложений для мобильных устройств. И хотя любые услуги могут положительно влиять на пользовательский опыт, стоимость их оказания должна своевременно окупаться и соответствовать имиджу бренда.

Отделения всегда считались наиболее эффективным средством в арсенале финучреждений для создания и укрепления взаимоотношений с клиентами, а также ведения перекрестных продаж. Это единственное место, где потребители имеют возможность физически взаимодействовать с провайдером финансовых услуг. Поэтому при устройстве отделений «на современный лад» финансистам необходимо учитывать несколько основных факторов, главный среди которых — демографический. Как правило, демографические данные используются для определения наилучшего месторасположения банковского отделения и характера его дизайна. Так, если предусматривается обслуживание молодых семей, отделение может включать в себя игровую площадку. Напротив, если в основной массе посетителями будут люди старшего поколения, то выигрышнее установить в помещении телеэкраны и организовать предложение бесплатного кофе. Дело здесь не только в знании возраста клиентов, но и в понимании вкусов и пристрастий возрастных категорий, их поведенческих особенностей.

Интересен опыт американского кредитного союза ELGA, использующего инновационный подход к контактам персонала с посетителями — «диалоговый банкинг». Служащие встречают и приветствуют входящих у дверей, а затем стараются оптимально использовать путь к рабочему месту сотрудника для организации диалога и установления взаимопонимания. По замыслу дизайнеров, высокий круглый рабочий стол, половина которого отведена для посетителя, должен устранить какие бы то ни было барьеры в общении и дать члену кредитного союза необходимый для психологического комфорта объем пространства. Для конфиденциальных переговоров здесь используются отдельные кабинеты.

Поскольку помещение отделения банка определенным образом влияет на потребительский опыт, поэтому даже мелочи требуют к себе самого пристального внимания. Еще одним важным фактором является технологическое оснащение. Здесь очень важно соблюсти необходимый баланс. Насыщение отделения современными техническими средствами не должно вредить межличностному взаимодействию. Такой прием следует использовать осмотрительно, в рамках приведения в соответствие технологической стратегии целям, стоящим перед каждым отделением.

Не следует забывать и о правильной организации взаимосвязи между персоналом и посетителями. Сотрудники, прежде всего, должны быть представителями бренда и эффективными промоутерами предлагаемых клиентам продуктов и услуг.
Сегодня банковское отделение не умирает, но эволюционирует, с тем чтобы соответствовать текущим нуждам клиентов. Для успешного переосмысления роли и значения финансового центра банкирам важно, прежде всего, заботиться о важности принимаемых решений, отдавая предпочтение соответствию фактического уровня рентабельности запланированному.

Андрей Мамонтов, по материалам The Economist, Banking Strategies, Mark Arnold

Этот и другие материалы Вы сможете прочитать в новом номере журнала «Банковская практика за рубежом».

Перепечатка статьи без разрешения правообладателя не разрешается.

НАЙТИ ЕЩЕ СТАТЬИ ЖУРНАЛА «БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА ЗА РУБЕЖОМ»

Добавить комментарий

Пожалуйста, помните о том, что содержание Вашего комментария может задеть чувства других людей. Сообщения рекламного характера, гиперссылки на другие сайты, оскорбления и ненормативная лексика будут модерироваться или удаляться.

Защитный код
Обновить

   

   

 

На сайте: 

Курсы валют

Словарик финансовых терминов

Отдохни - лучшие анекдоты о деньгах и финансах

Это интересно