Южноафриканский финансовый институт стал родоначальником нового типа дистанционного обслуживания.

First National BankНедоверие к финансовым учреждениям является неотъемлемой частью сегодняшней жизни во многих странах мира. При этом социальные сети часто становятся местом активного выступления недовольных банковских клиентов. Поэтому случаи, когда банку удается достичь успеха в работе с клиентами, одновременно являющимися пользователями социальных сетей, невольно привлекают внимание. Одним из наиболее успешных примеров является южноафриканский First National Bank (FNB), получивший широкое признание благодаря эффективной стратегии использования такого коммуникационного канала как социальная среда Интернета. Внимательное изучение опыта FNB может быть полезным для финансистов, желающих строить политику работы в социальных сетях.

Безоговорочный успех

В июле 2012 года представители First National Bank объявили о том, что клиенты финучреждения, использующие мобильный канал обслуживания, теперь смогут получать определенный спектр услуг через социальную сеть Facebook. Данный шаг стал беспрецедентным для Южной Африки. Для того чтобы начать пользоваться новым сервисом, необходимо связать профиль в Facebook с профилем пользователя мобильного банкинга от FNB. Как только это будет сделано, клиенты банка смогут использовать в социальной сети специализированное приложение, позволяющее проверять состояние счета, приобретать различные предоплаченные товары и услуги, включая услуги операторов мобильной связи, а также просматривать результаты лотерей и розыгрышей призов.

По результатам ряда исследований, First National Bank признается ведущим финучреждением Южной Африки. Представители банка отмечают, что это стало возможным благодаря низкому уровню комиссионных, инновационным услугам и привлекательной программе поощрения лояльности. Согласно данным исследования All Media and Products Survey, результаты которого были опубликованы в июне этого года, данное финучреждение полностью доминирует на рынке электронных финансовых услуг страны. По мнению исполнительного директора FNB по работе в интернет-пространстве Ли-Анны Ван Зил, это лидерство зиждется на легкости использования и широте функциональности задействованных платформ. «Число наших клиентов, открывающих новые счета через Интернет, увеличилось за последнее время последний год на 98%,— говорит она. Первый контакт между банком и клиентом чаще происходит на веб-сайте FNB, чем в отделении». В настоящее время у финучреждения более 1.2 млн. пользователей услуг онлайн-банкинга, а 220 тыс. используют мобильные программные приложения. Темпы привлечения новых клиентов приближаются к 30 тыс. в месяц. Число пользователей системы мобильного банкинга от FNB превысило 4 млн. человек, которые ежемесячно проводят финансовые трансакции более чем на 1.5 млрд. рандов ($180.7 млн.)

Кроме оказания финансовых услуг, банк развивает собственную телекоммуникационную сеть FNB Connect, бесплатно предоставляя клиентам определенный объем трафика ежемесячно, в качестве вознаграждения за открытый счет. Дополнительно к бесплатному трафику клиенты получают возможность осуществления бесплатных звонков в рамках сети на основе технологии IP-телефонии. По словам управляющего сетью Фаррена Ропера, эта услуга является новаторской не только для банковского сектора, но и для информационно-коммуникационной сферы.

Руководство First National Bank твердо уверено в том, что новые подходы играют центральную роль в обеспечении будущего успеха. Инновационный процесс гарантирует возможность удовлетворения изменчивых потребностей клиентов и позволяет эффективнее реагировать на изменения, возникающие в деловом окружении. Условием для выживания банка в кризисное время является способность к инновационному развитию, в том числе коммуникационных каналов.

Социальные сети в настоящее время стали важнейшей частью маркетинговой стратегии FNB. Они позволяют на постоянной основе строить и укреплять взаимоотношения с существующими и потенциальными клиентами, при этом, используя возможности различных подразделений финучереждения. Так, маркетинговый отдел делает выбор в пользу социальных сетей для повышения осведомленности о бренде, распространения важной информации и проведения разного рода исследований. Департамент по работе с клиентами проводит обучение, организует обратную связь и рассматривает через этот канал нарекания клиентов банка. Специалисты по продажам используют социальные ресурсы как средство привлечения новых клиентов. Подобная деятельность укрепляет позиции банка как надежного партнера и консультанта для существующих и потенциальных клиентов банка и демонстрирует пользователям социальных сетей технологические инновационные процессы банковской деятельности.

Для FNB создание и развитие выигрышного имиджа в социальной среде является одной из приоритетных задач. В ходе ее решения специалисты финучреждения создали собирательный образ банкира по имени R. B. Jacobs, который быстро завоевал доверие клиентов и стал виртуальным представителем коллектива банка. Его можно обнаружить в сетях Twitter, Facebook и LinkedIn. Этот образ, призванный поддерживать единство корпоративного стиля общения, стал представителем банка в социальных сетях.

На этом пути FNB потребовалось преодолеть ряд проблем. Например, пришлось развить способность быстрого и активного реагирования на потребности клиентов, внедрить необходимые изменения в корпоративную культуру организации, особенно, на тех участках, где имеет место непосредственный диалог с клиентами. Кроме того, нужно было объединить работу различных подразделений организации в целях формирования и распространения единой точки зрения на взаимодействие с клиентами. Это потребовало совершенствования внутриорганизационных процессов и подходов, что в конечном итоге принесло немалые выгоды в виде привлечения новых клиентов, укрепления взаимоотношений с существующими клиентами и повышения качества обслуживания.

Присутствие FNB в социальных сетях обеспечивает клиентов этого финучреждения полноценным, постоянно действующим каналом связи, способным удовлетворить их запросы в области маркетинга, продаж и консультирования. По оценкам уровня доверия населения финучреждение занимает ведущие позиции в Южной Африке. Благодаря этому банку удалось переориентировать большое число рядовых вкладчиков в активных приверженцев бренда, представляющих его интересы в интернет-пространстве.

Социальные сети стали богатейшим источником информации о клиентских сегментах и сообществах, что внесло свой вклад в создание более эффективных коммуникационных и маркетинговых стратегий и разработку целевых финансовых продуктов, которые соответствуют изменчивым потребностям основных для банка групп клиентов.

Действительно «человечный» банк

Прежде всего, следует отметить отзывчивость специалистов финучреждения, их готовность к решению проблемы, возникшей у клиента банка. Поскольку платформы социальных ресурсов начинают использоваться банками в качестве канала для приема и обработки запросов и претензий клиентов, должен быть обеспечен высокий уровень компетенции сотрудников. Если оставить без внимания хотя бы один, пусть самый незначительный, вопрос, это даст активным пользователям повод обвинить финучреждение в игнорировании клиентских интересов и самих клиентов. Служащие специально организованного подразделения FNB отслеживают активность пользователей Facebook и Twitter 7 дней в неделю в течение 18 часов в сутки, при этом, отвечая на вопросы от имени R. B. Jacobs. Готовность к реагированию и ответу на вопрос клиента является наиболее важным условием для эффективной работы финучреждения в социальных сетях.

Все инициативы банка в интернет-пространстве в качестве центрального элемента имеют интересы клиентов, а не бренда, поскольку в условиях социальной среды образ торговой марки в значительной мере формируется под влиянием мнений и оценок пользователей. «Хорошая стратегия работы в социальных сетях должна формироваться с учетом потребностей и настроения пользователей, а не банкиров,— утверждает Лана Страйдом, директор подразделения бренд-менеджмента FNB по цифровым средствам маркетинга и коммуникаций.— Необходимо постоянно слушать клиентов и в случае необходимости применять индивидуальный подход к каждой конкретной ситуации».

Немаловажно и то, что действия финучреждения в социальных сетях последовательно выстраиваются в соответствии с позиционированием бренда. Банк, строящий свою стратегию на основе уважительного отношения к клиенту и активно внедряющий инновации, имеет больше шансов на то, чтобы вызвать интерес у существующих и потенциальных клиентов. По словам Ланы Страйдом, FNB удается активно доносить информацию об основных ценностях бренда, что способствует позитивному имиджу банка. Его лидерство в сфере технологических инноваций также повышает рейтинг и вызывает доверие клиентов. К технологическому арсеналу относятся использование платежной системы PayPal, оказание финансовых услуг владельцам смартфонов и планшетных компьютеров и собственно работа с социальными сетями. Таким образом, инновационный подход обеспечивает успешную деятельность банка в социальной среде.

Создание вымышленного персонажа, олицетворяющего бренд, также стало весьма удачным шагом. Социальные сети — это удобная платформа для общения и взаимодействия между людьми. Следовательно, пользователи отдают предпочтение в общении с себе подобными, а не с организациями. В виртуальном пространстве, «населенном» отдельными личностями, банку целесообразнее действовать в качестве индивидуума, а не неодушевленного бренда. Создание R. B. Jacobs’а, «парня из FNB», использование этого человечного и привлекательного персонажа для работы с вопросами и клиентскими жалобами в Facebook, Twitter и LinkedIn позволило финучреждению продемонстрировать уважительное отношение к предпочтениям клиентов.

«Мы сконцентрировали значительное внимание на разработке подходящего стиля и тона общения для нашего виртуального представителя»,— говорит Лана Страйдом. На поверку оказалось, что стиль и тональность общения были выбраны абсолютно верно. Интересно, что имя вымышленного банкира совпадает с именем на кредитных картах FNB, изображаемых в рекламе.

Банку также удалось интегрировать общение в социальных сетях и в другие коммуникационные каналы, оживив общение в последних. Проводятся рекламные и спонсорские кампании с использованием ресурсов Facebook, Twitter и YouTube. Это вызывает резонанс в обществе, который маркетологи FNB направляют в нужное русло благодаря работе в Facebook.

Интересен также тот факт, что генеральный директор банка имеет учетную запись в Twitter, что является довольно редким явлением в среде высшего эшелона руководителей. Но даже те из них, кто зарегистрирован в этой сети, как правило, не отвечают на заданные им вопросы. Редким исключением является генеральный директор FNB Майкл Джордан. Он активно отвечает на вопросы пользователей, что не так просто для человека, занимающего подобный пост. По словам Майкла Джордана, приблизительно 20 минут в день он тратит на то, чтобы отвечать пользователям Twitter на их вопросы и предложения, и тем самым оказывает значительное содействие проведению в жизнь брендинговой политики.

Трудный, но привлекательный путь

Избранная южноафриканским финучреждением модель работы в социальных сетях является весьма непростой. Тем не менее, возможно достичь высоких результатов, если вложить достаточно средств в необходимые направления. Лана Страйдом дает несколько рекомендаций банкирам, решившим избрать подобный путь развития.

Прежде всего, необходимо осознать, что работа с социальными ресурсами Интернета должна стать частью общей стратегии организации. Затем решить, какие коммуникационные платформы отслеживать, а какие активно использовать для общения. Следует применять эффективные современные средства измерения и мониторинга, а также учитывать особенности правового поля и политику регулирующих органов. Наконец, нужно обязательно учесть, что потребуются определенные изменения в поведении и культуре сотрудников, непосредственных участников диалога с клиентами.

«Необходимо развитие процессов и средств доступа к информации в общеорганизационных масштабах, поскольку клиенты ожидают сверхбыстрых ответов на свои вопросы, заданные в социальных сетях»,— подчеркивает Страйдом.

Деятельность южноафриканского банка соответствует определенным критериям успешного организационного подхода к социальным ресурсам: эффективное инвестирование, реорганизация системы обслуживания клиентов для ускорения реагирования, а также заинтересованность и личное участие руководства в процессе.

При наличии эффективной системы ее просто расширять и привлекать дополнительные ресурсы, однако гендиректора банка невозможно заставить полюбить сетевое общение. Существует, конечно, опасность, что все больше людей захотят лично пообщаться с ним в Twitter, и он просто не сможет совмещать такое общение со своими служебными обязанностями.

Так же как нет предела для совершенства, так и FNB находится в процессе постоянного роста. В том числе, он развивает и расширяет коммуникационную сеть. Финучреждение занимает одну из лидирующих позиций в рейтинге Top Companies Reputation Index, намного превзойдя «родительскую» группу First Rand.

«У нас около 70 тыс. «друзей» в Facebook, почти 8 тысяч «последователей» в Twitter и 164 подписчика на YouTube»,— утверждает Бернис Сэмюэльс, маркетинговый директор FNB. Учитывая, что южноафриканцам еще только предстоит знакомство со многими технологическими новинками Интернета, эти показатели весьма впечатляющие.

По словам Сэмюэльса, финучреждение по количеству просмотров в YouTube является лидером среди банков региона. В 2011 году банк потратил примерно 370 млн. рандов ($44.5 млн.) на рекламу, из них около 10% пошло на обеспечение условий для деятельности банка в социальных сетях. Это немалая сумма денег, даже с учетом того, что расходы финучреждения на социальные сети пока составляют лишь небольшой процент от затрат на телевизионную и печатную рекламу, спонсорские кампании.

Руководство FNB приняло решение о начале активной работы в социальных ресурсах, поскольку уверено в ее необходимости. Тем не менее, работа финучреждения в социальных сетях сопряжена с определенными рисками, связанными, в первую очередь, с новизной этого коммуникационного канала, невозможностью установления полного контроля над общением, а также с постоянной необходимостью работы в реальном времени.

Опасность для организации, выходящей в пространство социальных сетей, состоит в том, что она может привлечь людей, которые любят высказывать громкие публичные претензии. Другая потенциальная опасность заключается в «слишком хорошей» работе финучреждения в социальных сетях. Если вопросы и проблемы клиентов быстро разрешаются именно там, они могут перестать использовать традиционные каналы, на развитие которых было потрачено много времени и средств. Вместо того чтобы посещать отделения банков или звонить в контактный центр, потребители финансовых услуг полностью переключатся на Facebook и Twitter.

Поскольку в телефонном центре, как правило, работают операционные сотрудники, а через социальные сети общаются с клиентами специалисты по маркетингу, некоторые функции или мероприятия, проводимые в рамках двух этих каналов обслуживания, потенциально могут дублировать друг друга, или наоборот, быть слишком разнородными.

Проанализировав риски и преимущества, сопряженные с работой в социальных сетях, специалисты FNB осознанно подключили эти ресурсы к существующей системе обслуживания клиентов. «Мы не видим падения в объемах операций, проводимых через стандартные каналы обслуживания,— говорит Сэмюэльс.— Целью нашей экспансии в Интернет является необходимость реакции на распространение общения в социальных сетях и удовлетворение потребности клиентов в получении немедленных ответов на их вопросы». По словам директора финучреждения по маркетингу, руководство не пытается таким образом создать в социальных сетях специализированную систему рассмотрения жалоб, но стремится добавить красок в палитру общения с клиентами, а также своевременно отслеживать новые тенденции в обществе.

Общение в социальных сетях в значительной степени отличается от личных или телефонных разговоров уровнем конфиденциальности. Клиент банка, получивший отрицательный опыт общения с сотрудниками учреждения, может впоследствии распространять свои отрицательные впечатления в семье и среди друзей, но круг его общения все же ограничен. В условиях социальной среды подобный негативный опыт общения происходит на глазах у миллионов людей, каждый из которых может в любой момент принять участие в обсуждении инцидента. Поэтому в случае открытого проявления недовольства деятельностью финучреждения его специалисты стараются как можно быстрее перевести диалог в другую плоскость. Наиболее распространенной практикой в данном случае является запрос у клиента контактной информации для того, чтобы связаться с ним в рамках приватного общения.

Еще одним потенциальным источником рисков являются знаменитости в сети: люди, буквально «живущие» в ней и имеющие здесь немалое влияние. Они могут намеренно нагнетать отрицательные настроения, что потенциально способно привести к серьезным деловым проблемам. Сэмюэльс подчеркивает, что специалисты финучреждения избегают особенного выделения таких «лидеров общественного мнения» из общего числа клиентов и стараются работать с ними на общих основаниях, чтобы не привлечь их излишнего внимания. По его наблюдениям, основная масса клиентов пока не теряет интереса к традиционным сервисным каналам, ведь многие южноафриканцы просто не пользуются Интернетом либо по недостатку ресурсов, либо из-за отсутствия интереса. Но в планах финучреждения на будущее все же содержится намерение следовать общемировой тенденции, заключающейся в переориентировании банковских отделений на продажи и сервис.

А надо ли?

В последнее время уже несколько банков Южного полушария заключили партнерское соглашение с Facebook, наметив цель использования данного ресурса в качестве дополнительного канала финансового обслуживания. Помимо южноафриканского First National Bank, это новозеландский ASB Bank и Commonwealth Bank of Australia. Интересуются подобными возможностями и североамериканские финансовые институты. Наиболее часто упоминаемой выгодой от такого сотрудничества является легкость проведения пиринговых платежей между пользователями сети. Однако существуют некоторые моменты, которые необходимо учитывать тем, кто заинтересован в объединении функциональности платформы мобильного банкинга и страницы в социальной сети.

Прежде всего, нужно рассмотреть целесообразность такого шага с точки зрения приватности. Так, Facebook представляет собой удобную платформу для сбора информации о предпочтениях пользователей и ее использовании в маркетинговых целях. Наряду с личными фотографиями и другим содержимым, на страницах пользователей размещаются рекламные объявления. Таким образом, пользовательский профиль, предназначенный для того, чтобы делиться своими интересами и контентом с друзьями и знакомыми, на самом деле представляет собой эффективный маркетинговый инструмент, доносящий рекламную информацию до пользователей. Поэтому социальной сети выгодно такое сотрудничество с банками: оно даст возможность с точностью узнавать, на что и сколько денег тратит пользователь, а такая информация весьма ценна для рекламодателей. Понятно, что банки не получают дохода от коммерческой рекламы и поэтому не заинтересованы в том, чтобы сообщать сведения о потребителе третьим лицам.

Но не только проблема конфиденциальности имеет место. Существует аспект диверсификации. Гораздо логичнее хранить свои финансовые данные в банке, а личные — в социальной сети, чем собирать их в одном месте. Финучреждения, как и социальные сети, созданы для выполнения вполне определенных, но изначально отличающихся своей функциональностью, задач. Банковские сайты и специализированные приложения как нельзя лучше подходят для оказания финансовых услуг на дистанционной основе.

Управление финансовыми средствами и общение с друзьями в социальных сетях являются настолько отличающимися друг от друга видами деятельности, что требуют различного психологического состояния. Стремление людей показать друзьям курортные фотографии так же старо, как и фотографирование, но финансовые дела традиционно принято держать в секрете. Даже если приложение для получения финансовых услуг, встроенное в архитектуру Facebook, будет максимально защищенным и никакая информация о финансовых трансакциях не станет известной третьей стороне, стремление объединить столь разные виды времяпрепровождения может показаться диссонансным. В настоящее время состояние банковской сферы далеко от совершенства, поэтому сомнительно, что стремление банкиров к обслуживанию клиентов через также не идеальный канал интернет-общения может иметь серьезный потенциал по улучшению положения дел в финансовом бизнесе.

Андрей Мамонтов, по материалам memeburn.com, Mail & Guardian, southafrica.info, MyBankTracker

Этот и другие материалы Вы сможете прочитать в новом номере журнала «Банковская практика за рубежом».

Перепечатка статьи без разрешения правообладателя не разрешается.

НАЙТИ ЕЩЕ СТАТЬИ ЖУРНАЛА «БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА ЗА РУБЕЖОМ»

Добавить комментарий

Пожалуйста, помните о том, что содержание Вашего комментария может задеть чувства других людей. Сообщения рекламного характера, гиперссылки на другие сайты, оскорбления и ненормативная лексика будут модерироваться или удаляться.

Защитный код
Обновить

   

   

 

На сайте: 

Курсы валют

Словарик финансовых терминов

Отдохни - лучшие анекдоты о деньгах и финансах

Это интересно